Использование когнитивных искажений при разработке интерфейсов как способ улучшения пользовательского опыта

Мартынова А.А.,
студентка группы СГН3-52Б
Московский государственный технический университет им. Н.Э. Баумана

Научный руководитель: Галаганова С.Г.,
к.ф.н., доцент кафедры «Информационная аналитика и политические технологии

Аннотация: Когнитивные искажения рассмотрены в статье в качестве эффективного средства позитивной модификации пользовательского опыта взаимодействия с цифровым продуктом. Автор выявляет сущность когнитивных искажений как ментального феномена, представляет одну из их типологий, приводитконкретные примеры когнитивных искажений, которые необходимо учитывать при разработке пользовательского интерфейса.

Основным назначением любого цифрового продукта является удовлетворение потребности пользователя в достижении преследуемой им цели. Связь между программной составляющей и конечным пользователем осуществляет пользовательский интерфейс, с помощью которого пользователь получает возможность взаимодействовать с продуктом с целью решения некоторой задачи. От успеха пользователя в решении задачи и полученного им общего впечатления от пользования продуктом (пользовательского опыта) зависит успешность продукта с точки зрения бизнеса.

Пользовательский опыт зависит от многочисленных факторов (например, скорости приближения к цели, общей ясности интерфейса, уровня когнитивной и физической нагрузки), на которые можно повлиять с помощью когнитивных искажений.

Когнитивные искажения (или ловушки) – это систематические ошибки в мышлении, возникающие вследствие особенностей функционирования человеческого мозга при обработке и интерпретации получаемой информации и влияющие на принимаемые человеком решения, точность суждений и рациональность поведения в целом.

Одними из первых исследователей когнитивных искажений являются Даниэль Канеман и Амос Тверски. В книге «Думай медленно… Решай быстро» Канеман описывает «двух выдуманных персонажей» [3] – две системы – и принципы их взаимодействия (Рис. 1):

1. Автоматическая Система 1, которая срабатывает быстро и бессознательно, не требуя или почти не требуя усилий;
2.  Произвольная Система 2, которая уделяет внимание, необходимое для сознательных умственных усилий.

В некоторых случаях, описанных ниже, Система 2 «засыпает», чтобы сэкономить собственные усилия, и человек принимает решение, делает выбор, формулирует оценочное суждение на основе первичных суждений, предоставляемых Системой 1. В таком случае речь идёт о возникновении когнитивного искажения.

Согласно классификации Бастера Бенсона[6], можно выделить следующие типы когнитивных искажений на основе проблем, которые они решают:

1. Избыток информации
2. Сложность понимания
3. Потребность в быстрой реакции
4. Оптимизация памяти

При взаимодействии с интерфейсом пользователь испытывает высокую когнитивную нагрузку: он имплицитно и эксплицитно «обучается», то есть в работу активно включаются обе системы. Очевидно, что со временем происходит постепенная адаптация пользователя к интерфейсу. Однако в случае, если уровень нагрузки окажется выше уровня мотивации, пользователь прервёт взаимодействие с продуктом, его потребность окажется неудовлетворённой, а бизнес потеряет потенциального клиента.

Чтобы предотвратить подобный неблагоприятный исход, при разработке пользовательских интерфейсов можно руководствоваться принципами когнитивных искажений, задачей которых, как отмечалось ранее, является в некоторой степени «борьба» с чрезмерной нагрузкой. Рассмотрим каждую проблему отдельно и приведём примеры применения когнитивных искажений.

Проблема 1. Избыток информации

Любой графический интерфейс несёт в себе большое количество как текстовой, визуальной, так и аудиальной информации. С помощью когнитивных искажений человеческий мозг старается «огородить» себя от подобного переизбытка: происходит упрощение информации и вида, в котором она представлена; внимание фокусируется на нескольких значимых для Системы 1 объектах; воспоминания искажаются и так далее.

Рассмотрим влияние когнитивных искажений на пользовательский опыт на примере системы навигации абстрактного Интернет-магазина (Рис. 2).

1. На первом этапе цветом обозначаются наиболее интересные пользователю элементы, которые выделяются из общего ряда (эффект Ресторфф).
2. Для упрощения восприятия добавляются иллюстрации, так как визуальная информация воспринимается и запоминается легче, чем текстовая (эффект сходства картинки).
3. Причудливые и смешные иллюстрации запоминаются лучше, чем обыденные и предсказуемые (эффект причудливости, эффект юмора).
4. Последнее изменение кнопок в системе навигации обусловлено добавлением информации, связанной лично с пользователем, что также влияет на запоминание (эффект самореференции).

Можно отметить, что визуальная, в том числе и текстовая, информацияв объёме не уменьшилась, однако пользователю будет легче ориентироваться среди бóльшего числа различных кнопок, следовательно, он быстрее сможет удовлетворить свою потребность. При этом количество затрачиваемых усилий будет снижено, что, в свою очередь, непосредственно влияет на пользовательский опыт.

В контексте данной категории когнитивных искажений необходимо упомянуть также «склонность к позитивной оценке», выражающуюся в недостаточно высокой позитивной оценке нейтральных ситуаций. Так, в случае, если при использовании цифрового продукта пользователь не испытывает эмоций, как негативных, так и положительных (например, при использовании банковских приложений), то это не означает, что пользователь испытал неудачный опыт.

Проблема 2. Сложность понимания

В поисках решения пользователь сталкивается с множеством предложений. С некоторыми он знакомится, сравнивает их, делает выводы и выбирает наиболее оптимальный вариант. Однако каждое предложение несёт в себе определённый уровень сложности за счёт своей структуры, характеристик общего представления и частных элементов.

Согласно гало-эффекту (или эффекту ореола), человек даёт оценку чему-либо на основе общего впечатления, не принимая в расчёт частные характеристики. Как отмечают И.В. Ананченко и И.В. Хаджиев, «система с удобным, качественным, грамотно обрабатывающим контент пользовательским интерфейсом может быть более привлекательна для пользователя, несмотря на функциональные недостатки и ошибки» [1, с. 2].Данное когнитивное искажение можно назвать ключевым в вопросе об улучшении пользовательского опыта, так как он напрямую зависит от качества интерфейса.

Стоит принимать во внимание тот факт, что общее впечатление так или иначе складывается из частностей (наподобие процессов анализа и синтеза). Здесь уместно вспомнить о знаменитом «магическом числе », которое с оговорками можно отнести к когнитивным искажениям, а также принципы гештальта в дизайне (они также были сформулированы на основе особенностей человеческого мышления), следуя которым можно добиться упрощения интерфейса за счёт упрощения восприятия его частностей.

Проблема 3. Потребность в быстрой реакции

Получая новую информацию, человек стремится как можно быстрее отреагировать на неё, стараясь изменить общую ситуацию в лучшую для себя сторону.

Пользователь, как и любой человек, предпочитает доводить до конца и ценить выше то, на что ранее были потрачены усилия и ресурсы (оправдание усилий, эффект IKEA). Так, например, дополнительные поля для заполнения и опции по оформлению личного профиля повышают его ценность для пользователя, а впоследствии и ценность всего продукта.

Пользователи склонны высоко оценивать нововведения, поэтому следует периодически улучшать интерфейс, добавлять новый функционал, при его внедрении в продукт следует уведомить об этом пользователя (апелляция к новизне).

Знание о когнитивных искажениях позволяет не только улучшать пользовательский опыт, но и предостерегать от возможных ошибок, ведущих к увеличению негативного опыта. Допустим, после обновления продукта был перемещён некий важный для большинства пользователей блок. В таком случае данное действие будет воспринято как некая угроза свободе или ограничение действий пользователя, и бизнес столкнётся с реактивным сопротивлением, выраженным в виде негативного пользовательского опыта, спада конверсии, снижения прибыли. Склонение пользователей к «перестройке на иной режим» и адаптации к новому месторасположению блока приводит лишь к бóльшему сопротивлению и вызывает реакцию, прямо противоположную ожидаемой (реверсивная психология).

Проблема 4. Оптимизация памяти

Последняя проблема связана с организацией человеческой памяти: человеку свойственно запоминать только ту информацию, которую с бóльшей долей вероятности он сможет применить в будущем. При переизбытке и сложности информации пользователь запоминает общие выводы вместо множества частностей. При невозможности обобщения запоминаются ключевые характеристики.

«Правило пика и завершения» гласит, что человек больше всего обращает внимание на начало и на конец. Можно также выделить феномен негативного восприятия – негативные события лучше запоминаются в текущий момент по сравнению с нейтральными и позитивными. Поэтому влияние плохого опыта пользователя на его общее впечатление на начальном этапе взаимодействия с продуктом или при завершении логического блока (поиск товара – оформление – покупка) очень высоко.

От пользовательского опыта зависит успешность продукта. Обладание знаниями о систематических ошибках мышления пользователей позволяет не только повысить конверсию, но и улучшить впечатления пользователя во время и после непосредственного взаимодействия с продуктом, а также предупредить внедрение ошибочных решений в продукт. Вот почему при разработке пользовательских интерфейсов необходимо учитывать когнитивные искажения и другие когнитивные особенности конечного пользователя.

Литература и источники

1. Ананченко И.В., Хаджиев И.В. Влияние когнитивных искажений на разработку пользовательских интерфейсов // Научная дискуссия современной молодёжи: актуальные вопросы, достижения и инновации: сборник научных трудов. – Пенза: Науки и просвещение, 2016. – С. 47-49
2. Галаганова С.Г., Мананникова Д.А. Манипулятивные технологии в мобильных приложениях // Человеческий капитал, № 8, 2020. – С. 45 – 54.
3. Канеман Д. Думай медленно… Решайбыстро / пер. с англ. – М.: АСТ, 2014. – 315 с.
4. Принятие решений в неопределённости. Правила и предубеждения / пер. с англ. / под ред. Д. Канемана, П. Словика, А. Тверски. – М.: Гуманитарный Центр, 2014. – 544 с.
5. Солсо, Роберт. Когнитивная психология / 6-е изд. / пер. с англ. – СПб.: Питер, 2011. – 592 с.
6. BensonB. CognitiveBiasCheatSheet. [Электронный ресурс]. URL: https://medium.com/better-humans/cognitive-bias-cheat-sheet-55a472476b18 (дата обращения: 15.11.2020).
7. Cognitive Illusions: Intriguing Phenomena In Judgment, Thinking and Memory / Pohl R.F. (ed.). – Psychology Press, 2016.
8. Stanovich K.E. What Intelligence Tests Miss. The Psychology Of Rational Thought. – Yale University, 2009.
9. Thaler R.H., Sunstein C.R. Nudge. Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness. – Penguin, 2009.